מסע בארץ הפשקוולים, מרץ 2015

ושוב ביקור במרחב הססגוני, הגועש והמרתק, של שכונות גאולה, זכרון משה ומאה שערים. וגם הפעם העדשות מופנות בעיקר אל השיח הצעקני המתנהל מעל קירות האבן של השכונות החרדיות הללו. הנה עדכון קצר על הנושאים שמחרידים בשבועות הללו את הציבור החרדי, מבעד לפשקווילים.

הנושא הראשון במעלה, לפחות על פי נפח השיח הפשקוולי, הוא המשך המאבק נגד הנסיונות לגייס חרדים לצה"ל. נכון, הכנסת אישרה אמנם בנובמבר האחרון את תיקון מס' 21 לחוק שרות הביטחון, שבמסגרתו בוטלו או נדחו חלק מהסעיפים שעסקו בגיוס חרדים ובעקרון השיוויון בנטל. אבל בעולם החרדי, במיוחד באגפיו הקיצוניים יותר, אין מרוצים גם מהמצב הנוכחי.

הפאזל החרדי: ערב פסח

אביב הגיע, פסח מתקרב, וכרגיל בימים כאלה העולם הדתי כמרקחה. ואין מקום טוב לחוש בכך יותר מאשר ברחוב מלכי ישראל בבירה, המוביל את המבקר לאורך כמה שכונות חרדיות – רוממה, זיכרון משה, כרם אברהם וגאולה – בואכה מאה שערים. בתי האופנה ועסקי הביגוד מתמלאים בסחורה חדשה, בחנויות לכלי אוכל חד פעמיים נערמים ארגזים עם מפיות, כוסות, צלחות וכלי הגשה למיניהם, ובתי העסק למתנות מצטיידים במיטב הסחורה, למבוגרים ולילדים.

הרשומה המצולמת הזו היא פרי שיטוט של שעה אחת לאורך הרחוב, שקירותיו ולוחות המודעות שבו מעוטרים פאשקוולים של מאבקים שגרתיים ושל אירועים פסח, וגם הרבה מודעות על מכירות מיוחד לפסח.

מה נשתנה: חג הפרסומאים

אין חג שמשתווה לפסח, לפחות מבחינתם של המפרסמים והפרסומאים.

המפרסמים הם היצרנים והמשווקים. הם מכירים היטב את מנהגי החג: נקיונות, אוכל, מתנות. הרבה כסף נשפך בערב פסח ובחג עצמו.  הפרסום נועד למשוך את עיני הקונים וקונות לכיוון הרצוי. ואחרי העיניים יבואו גם הרגליים – אל החנות. אל המדף הנכון. אל המוצר המתאים.

והפרסומאים, לפחות בשנים עברו, הכירו בעושרה של ההגדה של פסח כמקור לביטויים ולסמלים. כל מה שנשלף מההגדה התחבר ישירות  לעולם האסוציאציות והזכרונות של החג. למסורת יש כוח, גם כוח שיווקי. החג גם משדר חמימות ומשפחתיות – ומי שמצליח להשתכשך בה במסריו הפרסומיים, עשוי לזכות גם בליבותיהם של הקונים, וגם בכספם.

משום כך הוליד חג הפסח בעידן המודרני מסורת חדשה: שימוש נרחב בעולם הביטויים והדימויים של החג במודעות הפרסום. משמן – לבישול או למנוע המכונית  – דרך כוסות המשקה ועד הסיגריה, ואפילו צריכת החשמל.