ארבע מערכות במשחק הפוליטי: הומור בתעמולת הבחירות בישראל

 

המאמר פורסם בספר "הצחוק – קובץ מאמרים רב תחומי בחקר ההומור" (2018) בעריכת פרופ' אריה סובר.

לקראת הבחירות המתקרבות לכנסת ה-21 מובא כאן מאמרי, שראה אור ב-2018, המציג ומנתח את השלבים השונים של שילוב ההומור בתעמולת הבחירות בישראל מאז הקמת המדינה ועד מערכת הבחירות בשנת 2015.

מערכת הבחירות לכנסת ה-20 בשנת 2015 עמדה בסימן שימוש מוגבר במרכיבים של הומור וסאטירה בתעמולת המפלגות. סרטוני וידאו הומוריסטיים, שהופקו על-ידי כמה מפלגות, בהשתתפות פוליטיקאים בכירים, ובראשם בנימין נתניהו ונפתלי בנט, זכו למספר רב של שיתופים ותגובות באינטרנט ולחשיפה נרחבת בתקשורת המסורתית. אסטרטגיה תעמולתית זו הייתה פרק חדש בתהליך מתמשך שבו שולבו בהדרגה מרכיבי הומור בשיח הבחירות בישראל.

מאמר זה מבקש להציג מבט היסטורי על היבטים שונים של שילוב ההומור במערכות הבחירות בין השנים 2015-1949. בשנים אלה התקיימו 21 מערכות בחירות לכנסת ולראשות הממשלה[1], וכל אחת מהן התנהלה בנסיבות פוליטיות, כלכליות, חברתיות ותרבותיות שונות. נסיבות אלה השפיעו, במישרין או בעקיפין, לא רק על הנושאים שעמדו על סדר היום, אלא גם על אסטרטגיות התעמולה של המפלגות השונות, ובכלל זה על השימוש בהומור ואופן שילובו. דגש מיוחד מושם במאמר על יחסי הגומלין בין השינויים שחלו באופי תעמולת הבחירות לבין המציאות התקשורתית באותן שנים. מאפייניה ודרך תפקודה של התקשורת הם בעלי משמעות רבה לחיים הפוליטיים בכלל, ולמערכות בחירות בפרט. מאמצי האישים והמפלגות המתמודדים בבחירות מתמקדים, בראש ובראשונה, בפעילות תקשורתית ברמות ובאִפיונים שונים, ובראשם העברת מידע וניסיונות שכנוע במישור הרציונלי והאמוציונלי כאחד.[2]

בהקשר זה, של שכנוע ושיווק, יש חשיבות רבה לטכנולוגיות התקשורתיות, שבאמצעותן מועברת לציבור תעמולת הבחירות, כמו גם לתרבות התקשורתית באותה עת. לצד תיאור וניתוח מקומו של ההומור בפעילות הבחירות של הפוליטיקאים והמפלגות, נבחנת במאמר גם התייחסות הציבור ואמצעי התקשורת להומור, כמרכיב נוכח או נעדר, בתעמולת הבחירות.[3] המאמר מתמקד אמנם בשימושים בהומור בתעמולת הבחירות, אך יש בו תרומה גם לחקר נושאים רחבים יותר, בהם הומור בשיח הציבורי, יחסי תקשורת-פוליטיקה, והמרחב הציבורי הישראלי.

 הומור בפוליטיקה בעולם: סיכויים וסיכונים

"לצד שכנוע ושקרים, ייעוץ וחנופה, ביטויי הערכה ושוחד, ענישה ואלימות, צייתנות ובגידה – הבדיחה היא חלק מהאוצר הגדול של הכלים הפוליטיים", כתב הסוציולוג הנס ספייר במחקרו המקיף על השנינות והכוח, הצחוק והעוצמה.[4] הכלי המאפשר להכות ולעקוץ, אך גם לרכך ולשכנע, הביא לכך שפוליטיקה והומור השתלבו זה בזה מאז העת העתיקה. בקומדיות שכתב ביוון העתיקה כיוון המחזאי אריסטופנס חצי ביקורת הומוריסטיים לעבר המנהיגים, ובתקופת הרפובליקה הרומית שילב המדינאי קיקרו ביטויי הומור בנאומיו,[5] ובדרכו הלכו לימים פוליטיקאים נוספים.

השימוש בהומור עממי, זה של האדם הפשוט נגד פוליטיקאים ומנהיגים, לא חדל, ככל הידוע, מעולם. ההומור והסאטירה כנגד אנשי שררה נשמעו גם מעל במות בידוריות ובאמצעי התקשורת בכל מקום שהצנזורה השלטונית לא מנעה זאת. אך היחס לשימוש בהומור על-ידי פוליטיקאים ומנהיגים עצמם, נושא שבו מתמקד מאמר זה בהקשר של מערכות בחירות, לא היה אחיד במאות האחרונות, וניתן לו מקום שונה בתרבויות שונות. בבריטניה, לדוגמה, היו השנינות וההומור חלק בלתי נפרד מן השיח הפוליטי בפרלמנט ובמסגרות אחרות, ובמידה מסוימת כך גם בצרפת. אך לא כך במרכז אירופה, שם כתב נחום סוקולוב ב-1900: "באשכנז מעטים הם בעלי היופי בסגנון, בעלי בדיחות וצהלת הרוח. הכול כבד, עמוק יותר מדי".[6]

גם בארצות-הברית היו מי שנרתעו מפני שימוש פוליטי פומבי בהומור, מחשש שמא רטוריקה קלילה מדי תציג את הפוליטיקאי כבלתי רציני. "לעולם אל תצחיק את האנשים", המליץ באמצע המאה ה-19 הסנטור תומאס קורווין לנשיא גרפילד. "העולם בז לאנשים שמבדרים אותם. אתה חייב להיות רציני, רציני כחמוֹר, אם אתה רוצה להצליח".[7] נשיאים כאברהם לינקולן, תאודור רווזולט ואחרים עשו לעתים שימוש בהומור, אך אפילו בשנת 1976 צוּטט אחד מעוזריו של הסנטור אדוארד קנדי על הסכנות שבעודף הומור במהלך מערכת בחירות: "אתה חייב להישמר. אתה יכול להיות מצחיק, אבל עליך להיזהר שלא תותיר רושם שאתה יותר מדי מצחיק".[8] בסוף המאה ה-20 ובעיקר במאה ה-21 חלו שינויים מרחיקי-לכת בגישות אלה, כאשר תחילה בארצות-הברית, ובעקבותיה במדינות נוספות, חל תהליך מואץ של שימוש בהומור כחלק בלתי נפרד מתעמולת הבחירות, כפי שיתואר בהמשך המאמר.[9]

המערכת הפוליטית וההומור: מנֶתק להשתלבות

בטרם הצגת התהליך, שבו אימצה בהדרגה המערכת הפוליטית בישראל את ההומור ככלי משמעותי במערכות הבחירות, ראוי להציג את דפוסי הזיקה השונים בין המערכת הפוליטית לבין ההומור. דפוסי יחסים אלה התקיימו בישראל, בנפרד או במקביל, בתקופות שונות:

א. הומור פוליטי המיוצר ומופץ בזירות שאין להן קשר למערכת הפוליטית-מפלגתית. במתכונת זו מתנהל עיקר השיח ההומוריסטי בנוגע לנושאים פוליטיים באמצעי תקשורת – תוכניות טלוויזיה ורדיו, אתרי אינטרנט, עיתונים – שאינם נמצאים בשליטת מפלגות, וכן במופעי הומור וסאטירה בתיאטראות וכדומה. הפוליטיקה והפוליטיקאים מהווים יעד עיקרי לביקורת, בעיקר על-ידי הגחכתם, והם אינם גורם פעיל.

ב. שימוש מוגבל בהומור על-ידי המערכת הפוליטית-מפלגתית, על-ידי פרסום קטעי הומור וסאטירה וקריקטורות באמצעי תקשורת מפלגתיים, או פרסום כרזות פוליטיות, הכוללות קריקטורות. במתכונת זו מגויס ההומור, בעיקר, להתמודדות מול יריבים פוליטיים.

ג. שילוב בדרנים, לצד אמנים אחרים, באירועים פוליטיים במערכות הבחירות, ללא קשר בין תכני ההופעות הבידוריות למסרים הפוליטיים. במתכונת זו הבידור וההומור מיועדים למשיכת קהל לאירועים המפלגתיים.

ד. גיוס בדרנים וסאטיריקנים על-ידי מפלגות להעברת מסרים פוליטיים כחלק מתעמולת הבחירות.

ה. השתתפות פעילה של פוליטיקאים כאורחים בתוכניות בידור, הומור וסאטירה באמצעי התקשורת, כמרואיינים או כמשתתפים פעילים.

ו. השתתפות פעילה של פוליטיקאים בקטעי הומור וסאטירה, המופקים על-ידי מפלגות, לצורך תעמולת הבחירות.

בעמודים הבאים יוצג בקצרה היחס להומור בתרבות הפוליטית הציונית ואחר-כך ביתר פירוט בארבעה השלבים העיקריים ביחס פוליטיקה הומור במדינת ישראל המוגדרים ומוצגים במאמר זה: א. תעמולת בחירות נטולת הומור – ממערכת הבחירות בשנת 1949 ועד 1973, שלב המתאפיין בהימנעות כמעט מוחלטת בשימוש בהומור על-ידי המפלגות בתעמולת הבחירות. ב. עידן הטלוויזיה והקומיקאים – ממערכת הבחירות בשנת 1977 ועד 1984. ג. צמצום השימוש בבדרנים ובאומנים בתעמולת הבחירות והתמקדות עניינית במנהיגים – 1988 ועד ראשית המאה ה-21. ד. פוליטיקאים במרכז השיח הפוליטי הקומי – מאמצע העשור הראשון של המאה ה-21 ועד בחירות 2015.

רקע: דעיכת "ההומור היהודי" בדרך למדינת ישראל

"הומור יהודי" נתפס כחלק מההוויה היהודית במשך רבות משנות הגולה, וכאמצעי פסיכולוגי וחברתי שסייע ליהודים בהתמודדות עם רדיפות, התעללויות ופגיעות אחרות מצד בני עמים אחרים.[10] אך כאשר החלה להתגבש, בסוף המאה ה-19, הפעילות הלאומית-המדינית במסגרת התנועה הציונית, לא ניכר ההומור בשיח הפוליטי. הקלילות הנעימה וההיתול הנחמד, כלשונו של סוקולוב, נעדרו בדרך-כלל מן הדיונים בקונגרסים הציוניים וממפגשים אחרים של אישי התנועה, ואלה התאפיינו בכובד-ראש ובנאומים ארוכים. מרבית מנהיגי הציונות התמקדו בנאומיהם בתכנים ובפולמוסים ולא בטקטיקות רטוריות, ומשום כך גם השימוש בהומור, כאמצעי להעברת מסרים בדרך קלילה יותר, היה נדיר ביותר.

כאשר נגררו סלעי המחלוקות הפוליטיות בתנועה הציונית לארץ-ישראל, ובין המחנות ביישוב שרר אקלים של קנאות אידאולוגית,[11] השיח היה רציני, פולמוסי ונטול הומור. כובד הראש אפיין, בראש ובראשונה, את העיתונות המפלגתית, שהיוותה זירה מרכזי לדיון הציבורי. "למה זה פני 'דבר' זועמים כל-כך תמיד?" הטיח קורא "דבר" באחד מכַּתבי העיתון ב-1930. "כאילו סֵבל האנושות רובץ עליו. אין בו אף סימן של קלות-ראש עיתונאית, היתול, הומור. כולו מִקשה – מאמרים כבדים ורציניים?".[12] גם על תחנת הרדיו "קול ירושלים" נמתחה ביקורת דומה: "בים של רצינות, הרצאות, פוליטיקה, מוזיקה, ספרות ומדע – נתמעטה מידת ההומור ב'קול ירושלים'. יש בזה משום מיעוט דמותנו ואופיינו".[13]

מעל דפי "דבר" התנהל ב-1940 פולמוס של עיתונאים וסופרים בשאלה אם יש מקום להומור בשיח הציבורי והפוליטי בשנים שבהן עמדו על סדר היום סוגיות כבדות משקל. הסופר אליעזר שטיינמן גינה את המחפשים לשכוח את המציאות "בשעשועים, בהילולה, בליצנות ובחוכא ואטלולא". בתגובה כתב א. ביילין כי ההיפך הוא הנכון, שכן ההומור הוא "סם חיים". לדבריו, "אין קיבוץ יהודי בעולם שיהיה כה מחוּסר 'סֶנס אוֹף יוּמוֹר' כקיבוצנו בארץ… בשום ארץ אינך משתעמם, למשל, באסֵפה, כשם שהנך משתעמם כאן… הכול רציני עד פיהוק".[14] ישראל כהן טען בתגובה: "הומור ישנו או איננו, אך אין מרכיבים אותו. הוא מין פלואידום [דבר-מה נזיל, מסתורי – ר"מ] שמורגש ואינו נראה. הוא איכות אישית ולאומית. הוא מזג נפשי… כל עוד לא פקד אותנו ההומור האמִתי, נהיה את אשר הננו".[15]

מחוץ למסגרות המפלגתיות היו, עם זאת, במות להומור ולסאטירה, שעסקו גם בנושאים פוליטיים. אלה כללו תיאטראות הומוריסטיים וסאטיריים, וכן עיתוני הומור ובידור.

תפקיד מרכזי בתחום זה מילא "המטאטא", התיאטרון הסאטירי שפעל בתל-אביב משנת 1928. "תיאטרון סאטירי יחידי, אשר ליווה את כל התופעות החיוביות והשליליות של 'המדינה בדרך', הגיב והוקיע, העֱליז והצחיק פגעי הציבור למיניהם". כּתְבה עליו לימים המשוררת, אנדה עמיר-פינקרפלד. חברי התיאטרון נטלו על עצמם "תפקיד חברתי ומוסרי לטאטא ולפרק כל פגם מבפנים ומבחוץ, תוך העלאת צחוק טוב ומפַייס, באהבה ובכאב".[16]

עיתונות הומוריסטית ליוותה את היישוב היהודי בארץ-ישראל מאז ראשית המפעל הציוני. אחד העיתונים הללו, "דֳרבּן", שהיה בבעלות משפחתו של אליעזר בן יהודה, עשה שימוש בהומור כדי לבקר את מנהיגי היישוב. נושאים אקטואליים רבים, ובהם מערכות בחירות לאספת הנבחרים ולקונגרסים הציוניים, זכו לטיפול סאטירי בעיתון זה וברבים אחרים, שראו אור עד הקמת מדינת ישראל.[17]

המערכה הראשונה: "ללא אתנחתא של בדיחוּת הדעת" 

עם היווסדה, אימצה מדינת ישראל את התרבות הפוליטית של שנות המאבק לעצמאות, ושימרה את שיטת הבחירות, מערך המפלגות ומאפיינים נוספים של שנות היישוב.[18] גם אופי השיח הפוליטי הועתק, ומשום כך התאפיינו מערכות הבחירות, מזו שנערכה בינואר 1949 לאספה המכוננת, שהייתה אחר-כך לכנסת הראשונה, ועד לבחירות לכנסת השמינית, בדצמבר 1973, בשימוש מוגבל ביותר בהומור על-ידי המפלגות בתעמולת הבחירות.

אמצעי התקשורת והפרסום העיקריים שעמדו באותן שנים לרשות המפלגות היו העיתונים שבבעלותן, עיתונים מסחריים, שבהם פרסמו המפלגות מודעות בתשלום, ופרסום חוצות של כרזות ומודעות. בהיעדר טלוויזיה, היה הרדיו אמצעי התקשורת האלקטרוני היחיד: שירות השידור "קול ישראל" היה אז כפוף ישירות למשרד ראש-הממשלה. ערב הבחירות הוקצה זמן לשידורי תעמולה של המפלגות, ואלה כללו, בעיקר, נאומים והרצאות של מנהיגי המפלגות. בינואר 1949, לדוגמה, הופיעו בשידורים 44 נואמים מ-21 מפלגות.[19]

לצד השידורים, תעמולת הבחירות בתקופה זו התמקדה בכרזות, במאמרים בעיתונות המפלגתית, ובעיקר באספות בחירות, שבהן נשאו פוליטיקאים נאומים ארוכים ורציניים. ערב הבחירות לכנסת השלישית, ב-1955, פרסם העיתונאי אריה גלבלום מאמר ב"מעריב", שכותרתו "בחירות ללא הומור". המאמר נפתח בציטוט מאנציקלופדיה "בריטניקה", שעל פיה הומור היא "הבעה המעוררת את המחשבה האוהדת אל המגוחך שבחיים", וציין כי לפי הגדרה זו, "ברור שהבחירות שלנו היו נעדרות קורטוב הומור". גלבלום תיאר את עצמו מאזין לנאומים באספות בחירות "ושואל עצמי לפשרה של אותה רצינות נוראה, מפחידה, שבה עומדים כל מנהיגינו במשך שעות ושבועות… וחוצבים להבות בדיבורם ללא אתנחתא של בדיחוּת הדעת, ללא שמץ של ענווה אינטלקטואלית שמשאירה מקום לפסק, שמא יש קורטוב אמת גם אצל היריב, ללא טיפת טל מרענן של טוּב לב וסתם הומניות, ללא הומור".[20]

"רצינות נוראה, מפחידה". מאמרו של אריה גלבלום. מעריב, יולי 1955.

 

היו באותן שנים ראשונות שימושים מוגבלים למדי בהומור בתעמולת הבחירות של מפלגות אחדות. מפלגת הציונים הכלליים הציגה במודעותיה דמות דמיונית בשם צדקיהו (צ' הייתה אות המפלגה בקלפי, והשם ביקש להדגיש את צִדקתן של טענות המפלגה), שתיאר בלשון קלה ומשעשעת את תלאות האזרח בימי הצנע. מפא"י הגיבה בפרסום מודעות דומות, שבהן כיכב "אמִתי" (א' הייתה האות של מפא"י בקלפי), ששמו נועד להציג את עמדות המפלגה כאמת לאמתה, בניגוד לטענותיהן הביקורתיות של המפלגות היריבות.[21]

ההומור בא לביטוי גם בקריקטורות בעיתונות המפלגתית. כוחה של קריקטורה, הסביר הקריקטוריסט ההולנדי, פריץ ברנדט, הוא ביכולתה לאלץ "אף את האנאלפביתים למחצה שבין הקוראים להתנער מאדישותם ולהתייצב מול הבעיות… להגיע אל אנשים שאין להם עניין ישיר בפוליטיקה, כגון עקרות-בית וצעירים מסוימים".[22]

בניסיון לפנות לקהלים שלא נטו להאזין לנאומי בחירות, החלו כמה מפלגות לשלב מופעי בידור במערכת הבחירות. ב-1955 הפעילה מפלגת הפועלים המאוחדת שבאופוזיציה את "להקת מפ"ם" שיצאה לערים, למושבים ולמעברות. "במערכון חד וקצר ובפזמון קולע הם מלעיגים הבטחות-סרק והתפארויות-שווא המופצים יום-יום בכרזות ובכרוזים, בעצרות המונים ובכותרות העיתונים", דוּוח ביומון המפלגה "על המשמר".[23] במקביל, היו מפלגות ששילבו באספותיהם גם הופעות של זמרים ואמנים נטולות תוכן פוליטי, כדי למשוך קהל, שיאזין באותו אירוע לנאומי תעמולה לבחירות.[24]

ריבוי אירועים מסוג זה הביא בשנת 1959 לחקיקת חוק הבחירות (דרכי תעמולה), שיוזמיו הסבירו, כי כך תובטח "מלחמת בחירות שקטה יותר, עיונית יותר, הסברתית ומשכנעת יותר". אחד הח"כים הסביר, כי החוק נועד להבטיח כי "האמן – בין זמר, בין הומוריסט, בין חזן – לא יבוא עוד במקום המסביר".[25] אמנים, בהם קומיקאים, טענו כי החוק יפגע בפרנסתם, שכן מערכות הבחירות היו עבורם, עד 1959, תקופת "פרוספריטי" (שפע עבודה).[26] חקיקת החוק צמצמה עוד יותר את השימוש בהומור, ישיר או עקיף, בתעמולת הבחירות וקיבעה את אופי השיח כאידאולוגי, רציני וכבד.

האנטיתזה הבולטת לפאתוס של הפוליטיקאים היה השיח הומוריסטי והסאטירי שהתקיים בעיתונות. רוב עמודי העיתונים, המפלגתיים והמסחריים כאחד, התאפיינו בשיח רציני, בעיקר בפרשנויות ובמאמרי הדעה, אך לצדם הופיעו גם כמה מדורי הומור וסאטירה. מדורים קלילים אלה, כתב העיתונאי דוד לאזר, היוו "שסתום הביטחון של צחוק וסאטירה", החיוני להיגיינה הציבורית, ובלעדיהם "ספק אם היינו מחזיקים מעמד בתוך סיר-הלחץ של ההיסטוריה".[27] בין כותבי הטורים הללו בלטו אפרים קישון ב"מעריב", בנימין תמוז ועמוס קינן במדור "עוזי ושות'" ב"הארץ", ודן בן-אמוץ ב"משא", המוסף הספרותי של "למרחב".[28]

זירת הומור נוספת במשך חלק מתקופה זו הייתה תוכנית הרדיו הפופולרית "שלושה בסירה אחת", ששודרה בקול ישראל בשנית 1959-1956. "בישימון הבידור של קול ישראל יש לברך על כל משדר שהוא, הטומן בחובו שמץ של בידור למאזינים", כתב על התוכנית מבקר הרדיו של העיתון "חרות".[29] ראש-הממשלה, דוד בן-גוריון, סבר שההומור בתוכנית גלש לא פעם ל"לשון בלתי ראויה", ותבע ממנהל הרדיו לקיים פיקוח הדוק על התוכנית ותכניה.[30]

המערכה השנייה: ספי ריבלין נגד הגשש החיוור

הבחירות בשנת 1977 זכורות, בעיקר, בשל המהפך הפוליטי, שבו הועבר בראשונה רסן השלטון מתנועת העבודה למחנה הימין. אך היה זה גם מהפך משמעותי לא פחות בסגנון השיח הפוליטי, בראש ובראשונה בשל השפעתה הרבה של הטלוויזיה. הזירה התקשורתית בישראל החלה להשתנות כמעט עשור קודם לכן, עם תחילת שידורי הטלוויזיה הכללית, ב-1968.[31] אולם במערכת הבחירות באוקטובר 1969, שבה שודרו בראשונה מִשדרי התעמולה לא רק ברדיו אלא גם בטלוויזיה, שיחק עדיין המדיום החדש תפקיד שולי ביותר. המפלגות לא נערכו לעידן הטלוויזיוני, וחלקן אף לא ניצלו את הזמן שהועמד לרשותן להצגת תשדירי התעמולה, בין היתר בשל עלויות ההפקה.[33] רוב התשדירים, בדמות נאומים בפני המצלמה, שיקפו את חוסר ההבנה לכך שבטלוויזיה יש חשיבות למראהו של מועמד ולאופן דיבורו לא פחות מאשר למסריו המילוליים.[34] ארבע שנים אחר-כך, בדצמבר 1973, נערכו הבחירות בצל מלחמת יום הכיפורים, ובנסיבות אלה לא התפנו המפלגות לנצל במלואו את הפוטנציאל הטמון בטלוויזיה.

רק במערכת הבחירות ב-1977 החלה הטלוויזיה למלא תפקיד מרכזי. בין היתר, נערך בראשונה עימות טלוויזיוני בין ראשי שתי המפלגות הגדולות, שמעון פרס ומנחם בגין. הפיכת הטלוויזיה לגורם מרכזי בבחירות הייתה ביטוי מובהק לאמריקניזציה של התרבות הפוליטית, שבין מרכיביה הבולטים היה המעבר משיח אידאולוגי פולמוסי למאבק שיווקי. גישה זו בלטה בהצהרת הכוונות של עזר ויצמן "למכור את הליכוד כמו שמוכרים קוקה-קולה".[35] ויצמן ואנשי משרד הפרסום "דחף" דחקו לשוליים את עסקני המפלגה, שבעבר ניהלו את מערכות הבחירות. השחקן ואיש הרדיו, אלכס אנסקי, נשכר כדי לתדרך את הפוליטיקאים שנבחרו כיצד להופיע לפני מצלמות הטלוויזיה. גויסו גם אמנים, בהם השחקנים ספי ריבלין, אברהם רונאי ואיש הטלוויזיה דודיק סמדר.[36]   רונאי, שהופיע בדמותו של איש המערך, המלקק את שפתיו ואומר: "אנחנו המערך, אנחנו אוהבים את השלטון, אנחנו אוהבים את הכוח, אנחנו אוהבים מכוניות צמודות, אנחנו אוהבים מזכירוֹת".[37]

משימתו העיקרית של ספי ריבלין הייתה להציג באור סאטירי את חוסר אמינותו של ראש רשימת המערך, שמעון פרס. שיתופו של ריבלין בתעמולת הבחירות היווה דוגמה לחלחול דפוסי השיח הטלוויזיוניים אל תעמולת הבחירות: ריבלין היה שנים אחדות קודם ממשתתפי תוכנית הסאטירה הפופולרית "ניקוי ראש", ששודרה בערוץ 1 (אז הערוץ היחיד, שנקרא "הטלוויזיה הישראלית") בשנים 1976-1974. בשילוב ריבלין בתעמולת הליכוד נעשה אימוץ של סגנון הסאטירה הפוליטית, שהיה מוכּר לצופים מ"ניקוי ראש", כמו גם ניצול דמות השחקן שקנה לו מוניטין ופרסום בזכות תוכנית זו.  "אני רוצה שיכינו להיט. סרטון שיהיה פגז. משהו כמו 'ניקוי ראש'", אמר באחד הדיונים במטה ההסברה של הליכוד אליעזר ז'ורבין, איש הפרסום שניהל את הקמפיין.[38]

ריבלין היה דמות-מפתח בשלב זה של התרבות הפוליטית הישראלית, שבו סגנון הומוריסטי, סאטירה פוליטית ושילובם של בדרנים היו למרכיבים בולטים בתעמולת המפלגות בטלוויזיה במערכות הבחירות, בעיקר ב-1981 וב-1984. ריבלין עצמו לא רק הופיע על המסך בתעמולת הליכוד בשנים אלה, אלא גם היה שותף לכתיבת חלק מן הקטעים שבהם כיכב, אשר בכולם הופנתה ביקורת כלפי שמעון פרס.

ימים אחדים לפני ההליכה לקלפי במאי 1977, סיכמה העיתונאית רות בונדי: "הבחירות הראשונות נוסח אמריקה. הפנינג שלא היה כדוגמתו, אסור להחמיץ. רק עוד שלושה ימים ודי. יקפלו את אוהל הקרקס, התזמורת תארוז את כליה, הפרסומאים והתדמיתאים ישובו לסכיני הגילוח ולמשקאות התוססים… יחסרו לנו תוכניות הסאטירה היומיות, קרב המודעות, תהלוכת המסכות, הפעילות הקדחתנית, המתח שבאוויר, הנושא הבלתי נדלה לשיחה… הפעם זה קודם כול קרב של פרסומאים נגד פרסומאים, והפוליטיקאים עומדים מן הצד, קצת מבוישים… זה משחק של תדמיות. פינג-פונג של בועות… התנצחות בעקבות התנצחות, דמגוגיה תמורת דמגוגיה, מכה כנגד מכה…"[39]

תפקידו הבולט של ריבלין בתשדירי הבחירות של הליכוד גם ב- 1981, והשינוי שחל בסגנון השיח הפוליטי, עוררו ביקורת חריפה מצד עיתונאים ופוליטיקאים ממפלגות אחרות, בטענה שמדובר ברידוד משמעותי של הדיון הציבורי. "אם ספי ריבלין עושה נפשות לליכוד, מדוע שאני לא אגייס את מיקי-מאוס שיעשה את התעמולה בשבילי?" אמרה מנהיגת מרצ, שולמית אלוני. [40] ב"הארץ" כתב יואל מרקוס: "ראיתי מערכות בחירות באמריקה – מעולם לא נתקלתי בתת-רמה כזאת. שם מופיעים המועמדים, אומרים ברצינות בעד מה ונגד מה הם, מה עשו ומה יעשו. לא ראיתי בידור בתעמולת הבחירות. ודאי שלא ראיתי דבר דומה לזה בצרפת או בגרמניה… זו באמת 'מערכת של גימיקים'. דומה שהמפלגות הגדולות אינן מתייחסות ברצינות לרצינותו של הבוחר הישראלי… הבוחר, אפילו זה המכונה בזלזול 'עמך', הרבה יותר נבון, חושב ורוצה לדעת ממה שהמפלגות חושבות עליו. הוא אינו מעוניין בבידור – ארצ'י בנקר עושה את זה יותר טוב – אלא רוצה לדעת אם המפלגות יגברו על האינפלציה".[41] העבודה לא שילבה ב-1981 בדרנים בתשדירי הטלוויזיה שלה, אך בתשדירי הרדיו של המפלגה השתתפה השחקנית מרים פוקס, שהייתה מוכּרת באותם ימים לציבור כ"גברת צ'יבוטרו" מתשדירי חברת החשמל בטלוויזיה.

מניקוי ראש לתעמולת הליכוד. ראיון עם ספי ריבלין, "העולם הזה", יוני 1981.

הביקורת הציבורית על שיתוף בדרנים והסגנון ההומוריסטי החריפה ב-1984, כאשר ריבלין השתתף שוב בתעמולת הליכוד, ואילו המערך שכר לתשדירים את שלישיית הגשש החיוור. "הגשש פולי: להחליף את השלטון בכוח הסאטירה", הייתה כותרת באחד העיתונים לריאיון עם חברי השלישייה הפופולרית.[42] בעיתונים פורסמו מאמרי ביקורת חריפים על הפיכת המאבק אידאולוגי לדו-קרב קומי בין ספי ריבלין והגשש החיוור. "אנו אנשים מבוגרים, זכותנו לדרוש שידברו אלינו במערכת הבחירות, גם מעל מרקע הטלוויזיה, בצורה רצינית וסולידית, דברים של טעם, כל אחד לפי משנתו", כתב יהושע ביצור ב"מעריב". "אנחנו לא דבּילים, ולא הולכים למערכת בחירות, העולה למדינה הון עתק, כדי להשתעשע".[43] חנוך ברטוב הגיב בסגנון דומה: "ראיתי בחירות באמריקה, ראיתי בחירות בבריטניה, בצרפת, בגרמניה. שיח ליצנים לא ראיתי".[44] ב"הארץ" התריעה הדה בושס מפני "הלהיטות הוולגרית אחר בידור" והזהירה כי הפוליטיקאים והמפלגות, המטפחים "גישה מבישה ומסוכנת", יהיו קורבנותיה האמתיים.[45]

התרעומת נשמעה גם בתוך מפלגת העבודה, שם מתח אבא אבן ביקורת על מה שהגדיר כערבוב תחומים בלתי ראוי בין השיח הפוליטי לבין הומור ובידור. "אני בעד בחירות, אני בעד בידור – אבל לא יחד", אמר אבן. "בלי ספי ריבלין ובלי הגשש החיוור ניהלנו מערכות בחירות במשך 35 שנים – והסתדרנו. אפילו באמריקה לא הגיעו לבושה שכזו!"[46] מנהיג המפלגה פרס הגן על השימוש בגששים ואמר: "בכל אמצעי ביטוי ציבורי יש מקום לפיליטון, לקריצת עין, לקצת הומור. האנגלים, למשל, גאים בכך שההומור הוא התכונה הלאומית שלהם. אני לא חושב שצריך לבסס מערכת בחירות על עוגמת-נפש מתמדת. אני מוצא שהגששים מצטיינים ברוח טובה."[47]

נגד "שיח ליצנים". מעריב, יולי 1984.

דעה דומה השמיע יושב-ראש ועדת הבחירות המרכזית, השופט גבריאל בך, בדחותו טענות כי הופעת ריבלין והגששים מנוגדת לחוק הבחירות (דרכי תעמולה) שהוזכר לעיל. לדברי בך, בתשדירי בחירות מוגש אמנם חלק מן החומר בצורה מבדרת, אך "האמנים הנוגעים בדבר מנסים להגיש לציבור, כל אחד בדרכו שלו, מסר פוליטי ברור".[48] בריאיון ל"מעריב" הסביר בך את התועלת שבקטעים ההומוריסטיים: בין הצופים יש רבים שאינם רוצים להפסיד קטעים אלה, ומשום כך הם צופים בתשדירים, ובעקבות זאת הם מאזינים גם למסרים הפוליטיים.[49]

הדיון הציבורי והתקשורתי בשילוב קומיקאים ותכנים הומוריסטיים במערכות הבחירות הללו נגע גם בהיבטים תרבותיים וחברתיים-מעמדיים. פוליטיקאים, בעיקר ממפלגת העבודה, ועיתונאים, טענו כי השימוש בטלוויזיה בכלל, ובהומור בפרט, משקף ניסיון של הליכוד להדק את הקשר עם השכבות הסוציו-אקונומיות הנמוכות בחברה הישראלית. יו"ר מטה הבחירות של המערך, ח"כ אהרן הראל, טען ב-1981 כי "הליכוד עובד בתעמולה שלו על אוכלוסייה מסוימת, מוגדרת מראש, פרימיטיבית".[50] באופן אירוני, דווקא כאשר ניסה גם המערך לשלב קומיקאי בתעמולת הבחירות ב-1981 והזמין את דודו טופז לדבר בעצרת בתל-אביב, בחר הבדרן להציג את אנשי הליכוד כ"צ'חצ'חים", שאינם משרתים ביחידות קרביות. אמירה זו נוצלה למחרת על-ידי מנחם בגין כדי להצליף במערך ולחזק את הזדהות בני עדות המזרח עם הליכוד.[51]

חוקרי תקשורת הסבירו ב-1981 את התועלת שידע הליכוד להפיק באמצעות הדגשת הממד האמוציונלי במשדרי התעמולה. "הליכוד עוסק פחות בחיזוקים לעמדותיו וזורק חצים לחללו של עולם, בהנחה שעל-ידי הומור ולעג מאוד-מאוד לא מתוחכמים, ואמצעים פשוטים כמו דגל הלאום, מנגינת פופ קליטה וגימיקים מסחריים אחרים, שאין צורך בשום מאמץ להבינם – יזדהו עמם", אמרה ד"ר דינה גורן ב"ידיעות אחרונות".[52]

המערכה השלישית: יותר מנהיגים, פחות בדרנים

החל מבחירות 1988 הסתמנה ירידה משמעותית בשיתוף קומיקאים בתשדירי הבחירות לכנסת ששודרו בטלוויזיה, ומגמה זו נמשכה גם בשנות ה-90 של המחאה ה-20 ובשנים הראשונות של המאה ה-21. גם בשלב זה ניכרה בבירור השפעה אמריקאית, אך בממד אחר – הפרסונליזציה של המערכת הפוליטית, שעיקרה הדגשת-יתר של המנהיג על פני המפלגה. בבחירות 1992 הופיע, בראשונה, שמו של יצחק רבין כמנהיג העבודה על פתק הבחירה בקלפי, ובנימין נתניהו הוביל והאיץ את התהליכים לחקיקת החוק לבחירה ישירה של ראש-הממשלה.[53] הפרסונליזציה האיצה את מה שמכונה "פוליטיקה של תדמיות", שבה יש חשיבות עליונה לדרך שבה מצטייר המועמד מבעד לפריזמה של אמצעי התקשורת, ומשום כך מופעל צוות של אנשי מקצוע, יועצים אסטרטגיים, יועצי תדמית, "ספין דוקטורס" ובעלי התמחויות ספציפיות בתחומי התקשורת השונים.[54]

חשיבות דרך מיצובה של הפרסונה המנהיגותית חייבה, בדרך-כלל, את המתמודד הבכיר לייצג את עצמו בתשדירים, בראיונות, בעימותים ובמסגרות אחרות. משום כך ירד במידה רבה הצורך בשימוש בבדרנים, או שתפקידם צומצם באופן משמעותי. בין ההופעות הנדירות של בדרנים בשנות ה-90 הייתה זו של השחקן רמי הויברגר בתשדירי העבודה ב-1996, על רקע הצלחת תוכנית הטלוויזיה "החמישייה הקאמרית".[55] את מיעוט השימוש בקומיקאים החל מ-1988 אפשר לייחס גם לרצונם של פוליטיקאים במטות המפלגות לקבל לידיהם את השליטה מידי הפרסומאים[56], וכן לביקורת הציבורית העזה שנמתחה על בולטותם של הבדרנים במערכות הבחירות הקודמות, בעיקר ב-1984, והטענות בדבר רידוד השיח הפוליטי.

המערכה הרביעית: הפוליטיקאי כקומיקאי

שלב זה, שהתפתח בעשור הראשון של המאה ה-21 והגיע, לפי שעה, לשיאו במערכת הבחירות ב-2015, מתאפיין, בראש ובראשונה, בטשטוש מובהק של הגבולות שהיו קיימים בעבר בין השיח הפוליטי לשיח ההומוריסטי ובין הפוליטיקאים עצמם לזירות ההומור והסאטירה.

מציאות זו הייתה תולדה של כמה תהליכים שהתרחשו במקביל: בתחום התקשורתי – התרחבות ניכרת בכמות ובמגוון מקורות המידע והמעבר למדיה החדשה, שאִפשר לצרכני התקשורת בחירה בהיקף ניכר של תכנים; ירידה בהיקף החשיפה של אזרחים, בעיקר צעירים, למקורות המידע הפוליטי המסורתיים, כעיתונים, מהדורות חדשות ותוכניות אקטואליה. בתחום הפוליטי הממד השיתופי המאפיין את האינטרנט בעידן web 0.2, אִפשר שיח בין המשתמשים, כמו גם מעורבות פעילה של פוליטיקאים. בתחום הפוליטי – המשך היחלשות מעמד המפלגות וחיזוק מעמד הפוליטיקאי כסלבריטאי, והתחזקות נוספת של מנגנוני השיווק הפוליטי.[57]

התפתחות משמעותית ששיקפה את תהליך טשטוש הגבולות בין הומור לפוליטיקה, ובמקביל חיזקה והאיצה תהליך זה, הייתה צמיחתן בארצות-הברית של תוכניות פופולריות שהתמקדו בסאטירה פוליטית, בעיקר במתכונת דמוית מהדורת חדשות ((Fake news show. הבולטת בתוכניות אלה בטלוויזיה האמריקאית היא ה"דיילי-שואו" The Daily Show) ), שהנחה בשנים 2015-1999 ג'ון סטוארט.[58] תוכנית זו ודומות לה, לצד תוכניות ראיונות ובידור, אשר בעבר מיעטו לשלב פוליטיקאים אך אלה החלו משתתפים בהן, הפכו למקור מידע משמעותי לרבים, בעיקר לצעירים, על פוליטיקה ופוליטיקאים.

ה"דיילי-שואו" הייתה ממקורות ההשראה לתוכנית הסאטירה בערוץ 2 "ארץ נהדרת", שבשידוריה הוחל ב-2003, אף שבין שתי התוכניות יש הבדלים משמעותיים. סטוארט עסק, אמנם בצורה הומוריסטית, בדיון משמעותי בסוגיות מהותיות שעל סדר היום. גם באולפן של "ארץ נהדרת", שעוצב במתכונת של אולפן חדשות, עסקו בנושאי השעה, אך הדגש היה על ההומור, הסאטירה והפרודיה בלא דיונים משמעותיים בתכנים כמו בתוכנית האמריקאית.

השפעה אמריקאית נוספת על השיח הפוליטי בהקשריו הקלים וההומוריסטיים ניכרה בנכונותם של פוליטיקאים ישראל להשתתף בתוכניות סאטירה כ"ארץ נהדרת" ו"מצב האומה" (שמה שונה בהמשך ל"גב האומה"). מופעי הומור של פוליטיקאים מוכּרים בארצות-הברית החלו מאז שנות הששים, בשעה שנשיאים ניצלו את הארוחה השנתית של אגודת כתבי הבית הלבן כדי לשאת שם נאומים הומוריסטיים. הנאומים, לעתים במתכונת של סטנד-אפ, הציגו את הנשיאים באור אנושי יותר ואִפשרו להם להתמודד באמצעות הומור עם ביקורת שנמתחה עליהם. כלשונו של אחד מחוקרי השיח הפוליטי, "להפוך בעיות לשורות-מחץ".[59] במקביל, החלו נשיאים ומועמדים לנשיאות להתארח בתוכניות בידור וסאטירה, בעיקר לאחר שהתברר שאלה מהוות מקור מידע ראשוני לקהלים מגוונים, שאינם נחשפים לחדשות ולתוכניות האקטואליה. זאת ועוד, מחקרים בארצות-הברית ובמדינות נוספות העלו, כי לתוכניות הומור וסאטירה יש מקום חשוב בדרך שבה מתעצבת תדמיתו של פוליטיקאי בעיני הציבור.[60]

בישראל העלה מחקרה של מיטל בלמס כי בקרב בני 18 עד 32 יש סבירות גדולה יותר מבני גילאים אחרים שיִצפּו ב"ארץ נהדרת", וסבירות נמוכה שיצפו במהדורות חדשות בטלוויזיה. בעיני בני קבוצה זו, הדימוי של מנהיגים פוליטיים היה שלילי יותר מזה של מבוגרים יותר, ודומה לדימוי של מנהיגים אלה כפי שהוצג ב"ארץ נהדרת".[61] על פי מחקרם של תמר ועוז אלמוג, מתאפיינים בני דור ה-Y הפוסט-אידאולוגי, שנולדו בין השנים 1980 ל-1995, בראיית פשטנית מאוד של המציאות, בין היתר בהשפעת התקשורת, והשקפה פוליטית היא סממן בעל מקדם נמוך בזהותם העצמית. בעיניהם, המנהיגים הם "לא יותר מגיבורי ריאליטי, עם שנאות ואהבות, שבאים והולכים – מעין קוליסאום בידורי, שהתוכן הערכי בו משמעותי פחות".[62] לתופעות אלה בקרב צעירים, וגם מבוגרים יותר, ניתן ביטוי בירידה שחלה בשיעור ההצבעה בבחירות לכנסת ולראשות הממשלה.[63]

כדי להתגבר על מחסום האדישות, ועל מנת לנצל את תוכניות הסאטירה לחשיפה אישית ולא להפקיר זירה זו לחיקויים בעלי השפעה שלילית על תדמיתם, בחרו גם פוליטיקאים בישראל, כמו עמיתיהם בחו"ל, להתארח בתוכניות סאטירה בטלוויזיה. בדצמבר 2008, ערב הבחירות לכנסת ה-18, השתתף אהוד ברק ב"ארץ נהדרת" כשחקן אורח במערכון, שעלילתו התרחשה בביתה של "משפחת הפילוסים", לאחר שכביכול רכש דירה באותו בניין. היה זה בתקופה שבה דוּוח בעיתונות על כך שברק רכש דירת-פאר חדשה בתל-אביב. כדי לחדד את המסר, הסביר למחרת יועצו שלום קיטל בריאיון למהדורת חדשות בערוץ 2: "ראיתם את אהוד ברק האמִתי, את אהוד ברק שיש לו הומור עצמי, ומוכן לצחוק על עצמו… שמוכן לספוג ביקורת ברוח ספורטיבית"[64]. ראש-הממשלה, בנימין נתניהו, בחר ביום העצמאות בשנת 2013 לא להעניק ראיונות-חג בעלי גוון ממלכתי לעיתונים ולתוכניות אקטואליה, כפי שהיה מקובל במשך שנים, והעדיף להתארח ב"ארץ נהדרת", לצד השחקן מריאנו אידלמן, המגלם את דמותו בתוכנית.[65] ב-2014 השתתף נתניהו גם בתוכנית "מצב האומה".[66] פוליטיקאים רבים נוספים החלו בתקופה זו להופיע בתוכניות הסאטירה.

במקביל, הורחב השימוש בתקשורת החדשה. האינטרנט החל לשמש פוליטיקאים בעולם ובישראל, מאז העשור האחרון של המאה ה-20, לקשר עם בוחרים, לגיוס תרומות, להפצת מידע, להנעה להצבעה ועוד. מגוון השימושים התרחב עם הופעת הרשתות החברתיות, ובהם גם הצגת הממד האישי-אנושי של הפוליטיקאי בזירת שיח זו, שבה משתפים הגולשים את חבריהם בחוויות אישיות, באירועים משפחתיים ועוד. אחת הדוגמאות לנכונות פוליטיקאים ישראלים לעשות שימוש בכלי ההומוריסטי הנפוץ ברשתות החברתיות[67], כדי להתמודד באמצעות הומור עצמי עם ביקורת, קשורה לביקורת שנמתחה על ראש-הממשלה נתניהו באוקטובר 2011 לאחר שובו של החייל גלעד שליט משבי החמאס. לשכת העיתונות הממשלתית הפיצה תצלום של החיבוק הראשון של שליט ואביו, כאשר נתניהו מביט בהם מן הצד. ברשת פרץ גל שכּוּנה "ביביגאמפ" (על שם גיבור הסרט "פורֶסט גאמפּ"), שבמסגרתו שולב דיוקנו של נתניהו כמשקיף מהצד על שורה של אירועים היסטוריים. בתגובה, הפיצה לשכת ראש-הממשלה צילום שבו נראה נתניהו מביט על עצמו נואם בעצרת האו"ם בצירוף הכיתוב "דוגרי, הצחקתם אותי".[68] השתתפות נתניהו בשיח זכתה לתגובות חיוביות ושימשה דרך להצגת ראש-הממשלה כ"אחד מאתנו".[69]

התפתחותן של זירות חדשות אלה, בטלוויזיה ובאינטרנט, להעברת מידע פוליטי, להשפעה על תדמית הפוליטיקאי, לקבלת משוב, ואף לשיח פעיל של גולשים (engagement), עוררה טענות כי אין צורך עוד בתשדירי התעמולה ברדיו ובטלוויזיה. גישה זו ביטא ב"ידיעות אחרונות" רענן שקד: "אין פה שום דבר לראות… תעמולת 2006 היא שאר-בשר רחוק, מדולדל ויגע של תעמולת הבחירות הישנה והלוהטת, זו שהייתה טוענת את המערכה בהייפּ אנרגטי ותזזיתי, בסלוגנים קליטים ובג'ינגלים שתפסו מיד. מתעמולת 2006 לא נזכור דבר. והתעמולה היא רק סימפטום. חוסר העניין הציבורי העולה ממנה השנה מייצג היטב את חוסר החשק הכללי מול מערכת הבחירות… התשדירים אינם עוד נושא לשיחה, להתלהטות, להסתערות. ימיהם הגדולים מאחוריהם".[70]

גם סקרים העלו כי בעוד שב-1992 18% מסרו שצפו בתשדירי התעמולה מדי יום, ב-2006 הגיע שיעורם ל-3% בלבד.[71] ב-2006 אמרו 58% מהנשאלים כי לא צפו אף לא פעם אחת בתשדירים. במערכת הבחירות ב-2013 כתב על כך עינב שיף ב"ידיעות אחרונות": "קשה להאמין שבגלל השטות הזאת [תשדירי התעמולה הרשמיים – ר"מ] כמעט איבדנו כמה מהדורות של 'מצב האומה', תוכנית שבאמת מטפלת בנושאים הבוערים של מערכת הבחירות הזו".[72]

ההכרה במרכזיות ההומור בשיח הפוליטי ובחשיבותן של הרשתות החברתיות, הובילה לשימושים שנעשו בהומור בבחירות 2015. נתניהו, בנט ופוליטיקאים נוספים בחרו לאמץ את ההומור ככלי מרכזי אך לעשות זאת בזמן, במקום ובדרך שייקבעו על-ידי מטות הבחירות שלהם. הם ביקשו לצמצם את שליטתם של עורכי תוכניות הסאטירה בטלוויזיה, הפועלים על בסיס שיקולים של לוגיקה תקשורתית ולאו דווקא פוליטית.[73] כך הפך הפוליטיקאי מאורח בטלוויזיה – למארח בדפי הפייסבוק והטוויטר שלו. במסגרת זו הופקו סרטי וידאו קצרים, שהבולטים בהם היו סרטונים הומוריסטיים, שבהם כיכב בנימין נתניהו עצמו, אשר היו למרכיב מרכזי בתעמולת הליכוד.

הסרטונים הופצו תחילה ברשתות החברתיות, שם זכו לחשיפה נרחבת ולתגובות, ומיד שודרו במהדורות החדשות המרכזיות בשלושת ערוצי הטלוויזיה העיקריים ובתחנות הרדיו. השידור במהדורות החדשות, שבהן הוצג הסרטון כפריט חדשותי הרלוונטי לסיקור מערכת הבחירות, העניק לסרטוני התעמולה של הליכוד חשיפה רבה בתקשורת הממוסדת, שנותרה עדיין גורם משמעותי ביותר גם בעידן הרשתות החברתיות.

ההחלטה על אסטרטגיה זו, הסביר איש הפרסום הדיגיטלי רמי יהודיחה, שהועסק במטה הבחירות של הליכוד, התקבלה על סמך הידיעה כי עיקר שיח הבחירות בציבור מתנהל ברשת, וכי הסוגייה העיקרית היא מידת הרלוונטיות של המנהיג בעיני הבוחרים. הסרטונים נועדו, לדבריו, להגביר את האהדה האישית לנתניהו ולהתמודד עם הטענה שהוא מנותק מהציבור, כפי שנטען נגדו. השימוש בהומור נבחר כאמצעי יעיל להצגת מנהיג אנושי, שגם בתוך מכלול האירועים והעיסוקים הכבדים וברציניים שעל סדר היום, מסוגל גם "להקליל" את השיחה ולהשתמש בהומור.[74] בחקר ההומור מוכּרת גישה זו כאמצעי להקטנת המרחק החברתי, בין דרג בכיר של מנהל, מפקד או מורה לכפופים לו, ואף בין מנהיג לבין מונהגים, כאשר הדמות בעלת סמכות מעוניינת בידידות וביצירת קרבה עם הדמויות שמתחתיה.[75]

הסרטונים ההומוריסטיים עצמם היו בנויים על סיטואציות קצרות – הממשלה בדמות גן ילדים שבו הילדים משתוללים[76], משחק מונופול שבו נתניהו "לא מוכר את ירושלים"[77], עוזר המתפרץ מדי רגע ללשכה כדי לדווח לראש-הממשלה על פרשיות שוליות בשעה שנתניהו מנסה לעסוק בנושאים רציניים,[78] וראש-ממשלה המגיע למשפחה כבייבי-סיטר.[79] סרטון זה, שכונה "ביבי-סיטר" זכה ל-1.6 מיליון צפיות ברשת עד הבחירות[80], הוקרן גם ב"דיילי-שואו" בארצות-הברית, וזכה ב"וול סטריט ג'ורנל" לשבחיה של פגי נונאן, בעלת טור שמרנית, שהגדירה אותו כ"אחד מסרטוני הבחירות הטובות שראיתי – משעשע, חם, מפתיע וחכם".[81]

המנהיג כקומיקאי. נתניהו בסרטון הבחירות "הביבי סיטר". 2015.

שיקולים דומים הנחו את מנהיג "הבית היהודי", נפתלי בנט, בסרטונים הומוריסטיים שבבולט בהם הופיע הוא עצמו בדמות היפסטר תל-אביבי המתנצל בלא הרף, והמסר המסכם הוא הקריאה "מפסיקים להתנצל" על מדיניותה של ישראל.[82]

סיכום

בשנת 1952, כאשר הטלוויזיה זוהתה בראשונה כגורם בעל משקל משמעותי בחיים הפוליטיים בארצות-הברית, ניתח עיתונאי אמריקאי את משמעות המהפכה שיידרשו לעבור מי שיבקשו לזכות באמון הבוחרים. מעתה, כתב, "מועמד צריך להיות לא סתם אדם בעל חיוך נעים וכוח רטורי ותוכנית משכנעת. מועמד בעל סיכויי הצלחה צריך להיות, בראש ובראשונה, אמן".[83]

במאמר זה הוצגו ארבע מערכות במשחק הפוליטי הישראלי, שבכל אחת מהן היה להומור, לסאטירה, לקומיקאים ולפוליטיקאים מקום ומשקל שונים. הגבול בין הפוליטיקה להומור ובין הפוליטיקאים לזירת ההומור נשמר במערכה הראשונה; נפרץ חלקית בשנייה עם כניסת קומיקאים לזירה הפוליטית; שוקם חלקית בשלישית; ונעלם כמעט לחלוטין במערכה האחרונה, כאשר, בפרפראזה על דברי העיתונאי האמריקאי, נהפכו חלק מהפוליטיקאים בישראל לא רק לאמנים, אלא לסטנדאפיסטים.

בתהליכים שתוארו במאמר זה, שהיוו חלק ממכלול של שינויים שעברה התרבות הפוליטית בישראל, בולטים שני צירי השפעה מרכזיים: האמריקניזציה – ייבוא תפיסות ודפוסי פעולה מארצות-הברית, והתקשורתיזציה – התעצמות השפעת אמצעי התקשורת על הפוליטיקה, כמו על מגוון תחומי חיים אחרים. בהתייחס לתקשורת, אפשר לקבוע כי גם בזיקה בין הפוליטיקה להומור בישראל, מוכחת שוב קביעתו של מרשל מקלואן כי "המדיום הוא המסר". טכנולוגיות תקשורת חדשות מילאו תפקיד מרכזי בתהליכים, שבהם הלכו והיטשטשו קווי הגבול בין השיח הפוליטי להומור.

הסקירה ההיסטורית שהובאה בעמודים אלה מותירה מקום לדיונים נוספים בשאלה אם טשטוש גבולות זה, שקירב ככל הנראה קהלים חדשים לשיח הפוליטי, תרם, בסופו של חשבון, לדמוקרטיה הישראלית, או שהוא רק חיזק את הממד השיווקי המניפולטיבי בגיוס המצביעים ורידד את השיח הציבורי.


[1] בחירות ישירות לראשות הממשלה נערכו בישראל בשנים 1996 ו-1999 במקביל לבחירות לכנסת, ובשנת 2001 בלא שנערכו במקביל בחירות לכנסת, בהתאם לתיקון לחוק יסוד הממשלה משנת 1992, אשר בוטל ב-2001.

[2] Robert G Meadow. Politics as communication. Norwood, N.J.: Ablex Pub. Corp, 1986

[3] חלקים ממחקר זה מבוססים על המאמר: Rafi Mann, The Bibi Sitter and the Hipster: the new comical political discourse, Israel Affairs, Vol. 22 (2016) 3-4,788-801.

[4] Hans Speier,"Wit and Politics: An Essay on Laughter and Power 1." American Journal of Sociology 103.5 (1998): 1352-1401.‏ pg. 1354.

[5]Anthony Corbeill, Controlling laughter: political humor in the late Roman Republic. Princeton: Princeton University Press, 2015.‏

[6] נ"ס [נחום סוקולוב], הנשיאות החדשה באשכנז, הצפירה, 23.11.1900, עמ' 1.

[7] Charles E. Schultz, Political Humor from Aristophanes to Sam Ervin, Cranbury: Associated University Presses,, 1977, pg. 24.

[8] Andrew Tully, Mo Udall's Humor: breath of fresh air, Reading Eagle, January 26, 1976, pg. 26.

[9] ראו לדוגמה: Patrick Stewart, "The influence of self-and other-deprecatory humor on presidential candidate evaluation during the 2008 US election". Social Science Information 50.2 (2011): 201-222.‏

[10] Chaya Ostrower, Humor as a defense mechanism in the Holocaust. Tel-Aviv University PhD thesis (2000).‏

[11] דן הורוביץ ומשה ליסק, מיישוב למדינה: יהודי ארץ-ישראל בתקופת המנדט כקהילה פוליטית, תל-אביב: עם עובד, תשמ"ו, עמ' 207.

[12] "דבר ודובריו", דבר, 22.8.1930, עמ' 3.

[13] הערות של מאזין, דבר, 15.11.1946, עמ' 22.

[14] א. ביילין, חוכא ואטלולא, דבר, 9.8.1940, עמ' 2.

[15] ישראל כהן, הומור וליצנות, דבר, 20.9.1940, עמ' 4.

[16] אנדה עמיר, הצליפו באהבה, דבר, 16.12.1957, עמ' 2.

[17] מרדכי נאור, רבותי העיתונות, תל-אביב: משרד הביטחון, 2004. עמ' 304-293.

[18] זאב צחור, עיצוב הישראליות, תל-אביב: עם עובד והמכללה האקדמית ספיר, 2007, עמ' 135-132.

[19] אברהם ברטורא, לכבוד ולתפארת, הצופה, 28.1.1949, עמ' 2.

[20] אריה גלבלום, בחירות בלי הומור, מעריב, 25.7.1955, עמ' 2.

[21] "מעשה בילד לא מוצלח", מאוספי הספרייה הלאומית. http://rosetta.nli.org.il/delivery/DeliveryManagerServlet?dps_pid=IE15485186

[22] ישראל נוימן, "קריקטוריסט הנלחם בשִפלות האדם –  שיחה עם פריץ ברנדט", דבר, 24.10.1969, עמ' 24.

[23] "עם הופעת להקת מפ"ם", על המשמר, 28.6.1955, עמ' 2.

[24] תעמולה תיאטרלית, הבוקר, 11.7.1951, עמ' 2.

[25] דברי הכנסת, 16.6.1959, עמ' 2259. מאגר החקיקה, אתר הכנסת. http://fs.knesset.gov.il//3/Plenum/3_ptm_251247.pdf

[26] יוסף לפיד, האמנים שקופחה פרנסתם, מעריב, 29.3.1959, עמ' 7.

[27] דוד לאזר, נגד הפאתוס המסולף, מעריב, 20.8.1954, עמ' 9.

[28] עוז אלמוג, פרידה משרוליק – שינוי ערכים באליטה הישראלית, חיפה ואור יהודה: אונ' חיפה וזמורה-ביתן, 2004, כרך א', עמ' 71-63.

[29] מיכאל קשיב, שלושה בסירה אחת, חרות, 11.5.1956, עמ' 4.

[30] רפי מן, המנהיג והתקשורת – דוד בן-גוריון והמאבק על המרחב הציבורי 1963-1948, תל-אביב: אונ' תל-אביב ועם עובד, 2012, עמ' 99-98.

[31] דן כספי ויחיאל לימור, המתווכים – אמצעי התקשורת בישראל 1991-1948, תל-אביב: עם עובד והאונ' העברית, 1992, עמ' 116.

[33] ברכה וקללה בטלוויזיה, מעריב, 8.10.1969. עמ' 2.

[34] צבי לביא, המפלגות לא ידעו לנצל את המסך הקטן, מעריב, 30.10.1969 עמ' 23.

[35] בועז עברון, באמת קוקה-קולה, ידיעות אחרונות, המוסף לשבת, 13.5.1977, עמ' 12.

[36] אלכס אנסקי, מכירת הליכוד, תל אביב: זמורה-ביתן-מודן, 1978. עמ' 95-91.

[37] עידית זרטל, קרב יריות באפלה, דבר, 6.5.1977, עמ' 17.

[38] אנסקי, מכירת הליכוד, עמ' 106.

[39] רות בונדי, מטעם המפלגות ועל אחריותן, דבר השבוע, 13.5.1977, עמ' 9-8.

[40] אלי תבור, על מי עובדים משדרי הבחירות בטלוויזיה?, ידיעות אחרונות, המוסף לשבת, 12.6.1981, עמ' 11.

[41] יואל מרקוס, בידור להמונים, הארץ, 12.6.1981, עמ' 13.

[42] יעקב הכהן, "הגשש פולי: להחליף את השלטון בכוח הסאטירה", מעריב, 29.6.1984, עמ' 4.

 [43]יהושע ביצור, הצגה יקרה ומפוקפקת, מעריב, 28.6.1984, עמ' 14.

[44] חנוך ברטוב, שיח ליצנים, מעריב, 29.6.84 עמ' 24.

[45] הדה בושס, מחירו של בידור, הארץ, 29.6.1984, עמ' 20.

[46] רזי גוטרמן, יוסי שריד – הגשש הרביעי, מעריב, 27.6.1984, עמ' 17,1.

[47] רזי גוטרמן, פרס: הציבור לא רוצה כאסח, מעריב, 1.7.1984, עמ' 3.

[48] שניים פנו לבג"צ: להפסיק את הבידור, ידיעות אחרונות, 4.7.1984, עמ' 4.

[49] יהושע ביצור, השופט בך: העם מאס באלימות, מעריב, 20.7.1984, עמ' 24.

[50] אלי תבור, על מי עובדים משדרי הבחירות בטלוויזיה?, ידיעות אחרונות, המוסף לשבת, 12.6.1981, עמ' 11.

[51] רפי מן, לא יעלה על הדעת, אור יהודה: הד ארצי, 1998, עמ' 253-252.

[52] אלי תבור, על מי עובדים משדרי הבחירות בטלוויזיה?, ידיעות אחרונות, המוסף לשבת, 12.6.1981, עמ' 11.

[53] דן כספי וברוך לשם, מתעמולת בחירות לפרסום פוליטי: על התמורות במערכות הבחירות ובחקרן, בתוך: דן כספי (עורך), תקשורת ופוליטיקה בישראל, ירושלים: מוסד ואן ליר והוצאת הקיבוץ המאוחד, 2007. עמ' 133-110.

[54] אורית גלילי, הטל-פוליטיקאים, תל-אביב: הוצאת רמות, 2004, עמ' 65-55.

[55] בחירות 1996: תשדירי התעמולה. אתר וואלה. http://elections.walla.co.il/item/2581900

[56] רונית ורדי, ז'ורבין רצה את ספי ריבלין, ידיעות אחרונות, 7 ימים, 18.11.1988, עמ' 21-20.

[57] Christina Holtz-Bacha and Lynda L. Kaid. "Political advertising in international comparison." The Sage handbook of political advertising (2006): 3-14.

[58] Geoffrey Baym,"The Daily Show: Discursive integration and the reinvention of political journalism." Political Communication 22.3 (2005): 259-276.

[59] Don Waisanen, "Comedian‐in‐Chief: Presidential Jokes as Enthymematic Crisis Rhetoric." Presidential Studies Quarterly 45.2 (2015): 335-360.‏

[60] Sarah Esralew and Dannagal Goldthwaite Young. "The influence of parodies on mental models: Exploring the Tina Fey–Sarah Palin phenomenon."Communication Quarterly 60.3 (2012): 338-352.‏

[61] Meital Balmas, "When Fake News Becomes Real Combined Exposure to Multiple News Sources and Political Attitudes of Inefficacy, Alienation, and Cynicism." Communication Research 41.3 (2014): 430-454.‏

[62] תמר אלמוג ועוז אלמוג, דור ה-Y –  כאילו אין מחר, בן שמן: מודן, 2016, עמ' 350-337.

[63] ניר אטמור וחן פרידברג, מצביעים או לא מצביעים? ההשתתפות בבחירות לכנסת, ירושלים: המכון הישראלי לדמוקרטיה, 2015. https://goo.gl/nrChdi

[64] "הארץ הנהדרת של אהוד ברק", אתר מאקו, 24.12.2008 https://goo.gl/adJVtx

[65] נתניהו במשא-ומתן קואליציוני עם קיציס: "חינוך או אוצר?", אתר מאקו, 16.4.2013 https://goo.gl/7zg2zZ

[66] יש לנו ארץ נהדרת: נתניהו בא ל"מצב האומה", אתר נענע 10, 24.3.2014. https://goo.gl/oZ21e8

[67] Limor Shifman. "An anatomy of a YouTube meme." New media & society 14.2 (2012): 187-203.‏

[68] טל שלֵו, מה גרם לראש-הממשלה להשתתף ב"ביבי גאמפ"? וואלה, 27.10.2011. http://news.walla.co.il/item/1871722

[69] Ruth Avidar. "How a politician can successfully use self-humour and apply public relations principles online: An Israeli case study." Israeli Journal of Humour Research 1.2 (2012): 81-96.‏

[70] רענן שקד, ארץ ציון וירושלים, ביג טיים!, ידיעות אחרונות, המוסף לשבת, 10.3.2006, עמ' 11-11.

[71] דנה בלאנדר, תעמולת הבחירות בטלוויזיה: חבל על הזמן?, 28.1.2015, אתר המכון הישראלי לדמוקרטיה. https://goo.gl/J8vr9n

[72] עינב שיף, פרודיה על דמוקרטיה, ידיעות אחרונות, 24 שעות, 3.1.2013, עמ' 2.

[73] Peter Van Aelst et al. "Politicians in the news: Media or party logic? Media attention and electoral success in the Belgian election campaign of 2003."European Journal of Communication 23.2 (2008): 193-210.‏

[74] ריאיון עם רמי יהודיחה, 19.8.2015.

[75] עפרה נבו-אשכול, אשכול של הומור, תל-אביב: עידנים, 1989, עמ' 171.

[76] יהונתן ליס, הגנון של נתניהו: לבני, ליברמן, לפיד ובנט בתפקיד הילדים המופרעים, הארץ, 17.1.2015. http://www.haaretz.co.il/news/elections/ratz/1.2541583

[77] ביבי נתניהו משחק מונופול http://www.youtube.com/watch?v=mBLbYGcdx6Q

[78] נתניהו: "הם מתעסקים בשטויות", אתר מאקו, 7.2.2015. https://goo.gl/DJF7FZ

[79] דנה סומברג, אחרי סרטון "הגננת": נתניהו מציג את תשדיר ה"בייביסיטר", מעריב, 31.1.2015 https://goo.gl/lcrtzP

[80] רביב טל, מהלכים במדיה החברתית: מסעות בחירות בעידן הדיגיטלי, כנס באונ' בר-אילן, 23.3.2015

http://www.youtube.com/playlist?list=PLXF_IJaFk-9AdNc0-822ApqeIiBlzcD5W

[81] Noonan, P. “Bibi, Sitter,” The Wall Street Journal, 4.2.2015, blogs.wsj.com/peggynoonan/2015/02/04/bibi-sitter/

[82] אביטל אינדיג, עלו על סרטון, מוצ"ש, 20.2.2015, עמ' 31-28.

[83] ר.ג'. דונובן, "איך הוא נראה בטלוויזיה?", מעריב, 1.4.1952, עמ' 2.

מודעות פרסומת
  1. עדיין אין תגובות.
  1. No trackbacks yet.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

הערות שוליים להיסטוריה

footnotes to history * הבלוג של רפי מן

אופ-אד מאחורי הדברים ומה שבינהם

תקשורת, עיתונאות, בטחון, צבא, היסטוריה, מודיעין, פוליטיקה ומה שבינהם

historian51's Blog

A great WordPress.com site

המולטי יקום של אלי אשד

לכאן קל להיכנס אבל קשה מאוד לצאת .

מכון גנזים ע"ש אשר ברש

הבלוג של ארכיון אגודת הסופרים - גנזים. כל הזכויות שמורות ליוצרים

A Photographers diary of the Universe

I am a cell biologist, photographer, cyclist and hiker living in Jerusalem, Israel. In this blog I will describe and mainly depict past, current and future journeys to remote, and less remote corners of our beautiful home planet.

"נתונאות"

האתר הישראלי ל-DATA JOURNALISM

ספי הנדלר

על אמנות ולא רק. מהרנסנס ועד היום

משה הרפז

המתבונן: ככל שתרבו להתבונן כך תראו יותר!

עיתונאים

בלוג על מעמד העיתונאי בישראל

The WordPress.com Blog

The latest news on WordPress.com and the WordPress community.

%d בלוגרים אהבו את זה: