מלחמת הכפתורים

שני אירועים התרחשו ב-1896 בחיים הציבוריים באמריקה, שהותירו חותם עד עצם היום הזה.

האירוע הראשון, המוכר יותר, היה רכישתו של "הניו יורק טיימס" בידי  אדולף אוקס, שהפך מאז את העיתון לאחת הבימות התקשורתיות המשמעותיות  בארצות הברית, וגם בעולם כולו. האירוע האחר זכור הרבה פחות: בנג'מין וייטהאד רשם פטנט על כפתור מתכת שבצידו האחורי סיכה. איש העסקים מניו ג'רזי, שהתמחה  בייצור ושיווק של מוצרי פרסום וקידום מכירות, הכניס בכך לתרבות הפופולרית את הכפתורים שנועדו לפרסם ולקדם עסקים או אנשים, להביע הזדהות או למחות.

מי שזינקו מיד על ההמצאה היו הפוליטיקאים האמריקאים. אמנם כבר כמעט מאה ועשרים  שנה קודם לכן – בשנת 1789 הוכנו לקראת השבעתו של הנשיא הראשון ג'ורג' וושינגטון כפתורים שעליהם נרשמו סיסמאות כדון "יחי הנשיא!", ומאז אלה הוצמדו לבגדים בצורות שונות. ב-1860 עשה אברהם לינקולן שימוש בכפתורי מתכת שנשאו את דיוקנו.

אבל רק ב-1896, ערב פרוץ המאה העשרים, הפך הפטנט של וייטהאד את הצמדת הכפתור הפרסומי לבגד לעניין קל, פשוט ונוח. וכל השאר היסטוריה, או לפחות הערת שוליים בהיסטוריה של התרבות הפוליטית הססגונית של אמריקה.

כל מי שמבקש לתעד גרפית את מערכות הבחירות לנשיאות – וגם לתפקידים פוליטיים נמוכים יותר בארצות הברית – יודע שהדרך הציורית ביותר לעשות זאת היא באמצעות כפתורי הבחירות. הגופנים, הציורים, התצלומים, הצבעים, הסיסמאות – כל אלה משקפים את התקופה, המאבקים, הפוליטיקה, התרבות. והכל על פיסת פח עגולה (לעתים גם רבועה או משולשת) בקוטר שניים עד שמונה סנטימטר.

הכפתור הפוליטי היה לאחד מאביזרי הבחירות המוכרים ביותר. רק הבאמפר סטיקר (ד"ר אבשלום קור היה מתערב כאן, בצדק, ומעיר לי: "אמור נא דבקית הפגוש") אולי מנסה להתחרות בה. קופירייטרים (אופס, רעיונאים) מחדדים את מוחותיהם ערב כל מערכת בחירות כדי לעצב את הסמל, הסיסמה, העיצוב המתאים למועמד.

לצד הרעיונאים, מערכות הבחירות הן חגם של כל מי שעוסקים, כמו הממציא וייטהאד, בייצור אביזרי פרסום וקידום מכירות. תעשייה משומנת מפיקה כפתורים (וגם דבקיות, מגנטים, חולצות, כובעים, ספלים, עטים ומה לא) שעליהם דיוקן המועמד המועדף וטקסט קצרצר – ולא פחות מכך גם אביזרים המעוטרים בקלסתרו או בשמו של היריב שיש לסכל את בחירתו.

ישנו, בדרך כלל, "הכפתור הרשמי" של מטה המועמד, ולצדו גם כפתורים של המטה לקבוצות ולמגזרים שונים – היספנים, קתולים, יהודים, הומוסקסואלים, מורים, כבאים, חובבי כלבים ומה לא.   לכך מצטרפים גם ארגונים וגופים, המתגייסים למאבקים בעד ונגד. הכפתורים מחולקים חינם או נמכרים: ערב הבחירות יכול מחירו של כפתור בודד להגיע לחמישה דולר. אחרי הבחירות אפשר לקנות תריסר במחיר זה. מכירת חיסול.

מי שמכיר את משקלם של יהודי אמריקה בבחירות, ואת מעורבותם הפעילה בהליך הדמוקרטי, אינו מופתע למראה כפתורים בעברית הנושאים את שמות המועמדים. אלה מופקים על ידי מטות הבחירות, ועל ידי ארגונים יהודיים – ולא פעם כמובן על ידי גופים מסחריים המבקשים לקלוע גם לטעמם הפוליטי של היהודים.

כמו כל תעשייה, גם עסקי הכפתורים פיתחו ועודדו תעשיות משנה. במקרה הזו – קידום אספנות של כפתורי בחירות. כיום זהו תחביב נפוץ באמריקה, ויעידו הספרים והקטלוגים שיצאו לאור במשך השנים. יש מי שמוכנים לשלם מאות דולרים על כפתור או סיכה נדירים. לפעמים גם אלפי דולרים. אבל צריך להיזהר: חלק ניכר מסיכות הבחירות הקלאסיות – מרווזלט ועד ניכסון – זוכות לרפליקות מסחריות חדשות, הנראות לעתים דומות להפליא למקור ההיסטורי. אספנים רציניים אמורים כמובן להבחין בין סיכה מקורית לחיקוי מסחרי. אבל גם כתמי חלוקה לא קשה היום לזייף.

גם אני נשבתי בקסמם של כפתורי הבחירות. זה החל במערכת הבחירות לנשיאות בשנת 1980, בשנים שדיווחתי מוושינגטון, תחילה לגל"צ ואחר כך גם למעריב. באותה שנה היו מי שביקשו לשכנע את הסנטור טד קנדי להתמודד על מועמדות המפלגה הדמוקרטית, ולהדיח בכך את הנשיא המכהן ממפלגתו, ג'ימי קרטר. קנדי לא התמודד, לאכזבת תומכיו הרבים. בתומכת כזו, אישה אפרו-אמריקאית, נתקלתי אז בכניסה לבניין משרד החוץ האמריקני. על חזה היו כמה וכמה כפתורים של קנדי, וכאשר התחלנו לשוחח – הסירה אחד הכפתורים ונתנה לי אותו.

כך התחיל האוסף, המונה כיום מאות פריטים, כולל גם כמה ממערכות בחירות שקדמו ל-1980. מכרי וידידי בארצות הברית דואגים לאסוף עבורי כפתורים, וניתן כמובן גם להזמין כפתורים בדואר מחברות פרטיות ומארגונים התומכים במועמד זה או אחר.

במערכת הבחירות הנוכחית יש מי שכבר מספיד את הכפתורים. כי לא רק התקשורת משתנה. גם ביטויי התמיכה וההזדהות עם מועמדים פוליטיים מופגנים עתה בדרכים חדשות, דיגיטליות. כתבים שסיקרו את ועידות שתי המפלגות בארצות הברית, הדמוקרטית והרפובליקנית, התרשמו כי חלה ירידה של ממש בשימוש באחד האביזרים הקלאסיים של מערכת בחירות. ב"האפינגטון פוסט" נכתב באוגוסט האחרון כי "כפתורי הבחירות איבדו את הברק שלהם" כאמצעי מרכזי להבעת תמיכה. אבל על פי היצע הכפתורים באינטרנט, ולא פחות מכך בצילומים שמספקות סוכנויות הידיעות מרחבי המדינות שבהן מתנהל הקרב הצמוד בין ברק אובמה למיט רומני, נראה שעדיין מוקדם לתלוש את הכפתורים.

 

מודעות פרסומת