מה נשתנה: חג הפרסומאים
אין חג שמשתווה לפסח, לפחות מבחינתם של המפרסמים והפרסומאים.
המפרסמים הם היצרנים והמשווקים. הם מכירים היטב את מנהגי החג: נקיונות, אוכל, מתנות. הרבה כסף נשפך בערב פסח ובחג עצמו. הפרסום נועד למשוך את עיני הקונים וקונות לכיוון הרצוי. ואחרי העיניים יבואו גם הרגליים – אל החנות. אל המדף הנכון. אל המוצר המתאים.
והפרסומאים, לפחות בשנים עברו, הכירו בעושרה של ההגדה של פסח כמקור לביטויים ולסמלים. כל מה שנשלף מההגדה התחבר ישירות לעולם האסוציאציות והזכרונות של החג. למסורת יש כוח, גם כוח שיווקי. החג גם משדר חמימות ומשפחתיות – ומי שמצליח להשתכשך בה במסריו הפרסומיים, עשוי לזכות גם בליבותיהם של הקונים, וגם בכספם.
משום כך הוליד חג הפסח בעידן המודרני מסורת חדשה: שימוש נרחב בעולם הביטויים והדימויים של החג במודעות הפרסום. משמן – לבישול או למנוע המכונית – דרך כוסות המשקה ועד הסיגריה, ואפילו צריכת החשמל.
נתחיל בחכם, ברשע, בתם ובזה שאינו יודע לשאול. פח השמן שייך אמנם לחג אחר, אבל בערב פסח, באפריל 1950 בחרו הפרסומאים של חברת "של" במוטיב המוכר של ארבעת האחים, כדי לשווק את שמן המונעים שלהם.
הנה אחת מהמודעות הללו:
ומפחית השמן למרגרינה.
השנה היא 1952, וימי הצנע טרם הסתיימו. תושבי ישראל (לפחות אלה שלא היו קרובים לצלחת, זו של מוסדות השלטון) נאלצו להסתפק גם לחג זה במועט. המציאות הזו, כולל קריאת עידוד לעמל ויצירה, נכללה במועד ערב פסח של יצרנית המרגרינה.
תריסר שנים מאוחר יותר, ב-1964, כאשר חברת החשמל מבקשת לשכנע אותנו לא לחסוך אלא דווקא לצרוך יותר חשמל, מגוייסים ערב פסח ארבעה האחים לשליחות השיווק.
גם הפרסומאי של מפעל הפיס, ארגון ההימורים הממלכתי – שהוא אחד המפרסמים הגדולים בעיתונות במשך שנים רבות – מתקשה להחמיץ את הרביעיה הפותחת של ההגדה.
קשה להתאפק. ההגרלה השבועית מתקרבת, וגם פסח 1963 בפתח. הנה הם בגירסת הפיס.
במציאות ,דווקא התם אמור ליפול בקסם הבטחות ההימורים. אבל לא כאשר הפרסומאי של הפיס חייב למצוא כל שבוע מחדש (אז עוד לא היה מינוי קבוע לפיס) את הדרך ללב המהמרים.
ויש, אגב, גם מי שמנצלים את מוטיב ארבעת האחים ערב פסח בגירסה משופרת. גרסת 1946.
פסח תש"ח נחוג בארץ ישראל בצנעה, בחרדה ובתקווה: שבועות ספורים לפני הכרזת העצמאות הקרבות כבר היו בעיצומם, ירושלים היתה נתונה במצור.
אבל ערב החג ביקשה חברת "שמן" להעביר מסר אופטימי. המודעה איננה משווקת מוצר מסויים אלא רק את מה שייקרא בעוד עשרות שנים "מותג". החברה כסמל לאומי, השותפה למצוקותיו של התושב וגם לתקוותיו. והכול ברוח מסורת פסח.
כעבור שנה, באפריל 1949, פסח תש"ט כבר נחוג באווירה אחרת. ואת רוח החג לא יחמיץ גם הפרסומאי העירני של "שמן":
אבל בפסח תש"ט "שמן" איננה מסתפקת רק בפרסום תדמיתי נוטף מסרים הלאומיים.
צריך גם לקדם את מכירת מוצרי הניקוי לקראת החג. השיטה: שולפים את המוטיב של "עבדים היינו".
ללמדך שבפסח הראשון בישראל העצמאית לא רק העם זכה בחירותו, גם עקרת הבית…
גם חברת עסיס וחברת הסיגריות בז'רנו המשיכו באותו מסלול:
בחלוף שנה ממשיכה "שמן" במסורת המסרים הלאומיים לחג הפסח. 1950 היא שנת העלייה הגדולה, ובכך מתמקדת מודעת החג.
דוד בן-גוריון חיפש דרך להרים את עיני אזרחי המדינה מקשיי היום יום, מן המחסור במזון, מן התנאים הקשים במחנות העולים ובמעברות. הוא ניסה לשכנעם לראות את המציאות ב"מבט ההיסטורי" שיחדיר ללבבות משמעות עמוקה ורבת השראה, כזו שתקל על ההתמודדות עם קשיי היום-יום.
המודעה של "שמן" כמו מודעות בסגנון דומה, מעבירה בדיוק מסר כזה.
חברת "עסיס" מצטרפת גם היא לרוח הזו. לשם כך היא עוטפת את השיווק של משקאותיה בהצדעה לאומית, לאומה ולמנהיגיה.
התמהיל של פטריוטיות ומסחור מעולם לא הזיק לשום עסק.
אבל גם בלי הרוח הלאומית, גם הפסח עצמו ממשיך להיות מגויס לקידום מוצרים. כמעט בכל עמוד בהגדה אפשר למצוא סיסמה לפרסום.
אפילו עשר מכות מצרים, אם אתם מבקשים לשווק פוליסות ביטוח. "הסנה", פסח תשי"ב.
קריעת ים סוף? כבר לא צריך נסים כאשר יש לנו חברת ספנות מהוללת כ"צים". פסח תש"י.
הביטוי "בכל דור ודור" כבר הפך לקלישאה.
אבל בעיני הפרסומאים של "בלובנד" אין מדובר רק במי שקמו עלינו לכלותנו (כולסטרול?) וגם לא במי שהושיענו מידם – אלא ביכולת למרות את המרגרינה המשובחת על הלחם, או לבשל באמצעותה מעדנים (בימים שבהם יש מחסור כבד בחמאה).
לקואופרטיב התחבורה הציבורית א.ש.ד – לימים הוא יהיה מוכר יותר כ"אגד" - לא היה הרבה מה למכור בראשית שנות החמישים. האוטובוסים היו מלאים עד אפס מקום גם כך.
בנסיבות דחוסות וצפופות אלה, פסח והפסוק מההגדה "ויסעו בני ישראל" העניקו הזדמנות לשווק משהו אחר: תקווה לימים טובים יותר. או סתם סוג של אירוניה עצמית. 
ונסיים בסיגריה, מלכת עולם הפרסום של שנות המנדט והעשורים הראשונים של המדינה.
אחרי ארבע כוסות וארבע קושיות בסדר של שנת 1946 מה נותר אם לא סיגריית "מטוסיאן 4"?
והכל מתחיל ונגמר, כאמור, במסורת.
מסורת של איכות, כמובן. של סיגריה. של "מטוסיאן". אפריל 1948.
חג פסח שמח. עדיף בלי סיגריה. ואולי גם בלי פרסומות.
